营销谋略第七章锁销、成交率等策略（238290页）

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营销策略第七章锁定、成交率及其他策略

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策略九锁销

我们想到的是Lockpin，你知道为什么价值阶梯可以提供更高的客户终身价值吗？

因为它让他有可能以更高的价格购买，整个客户的购买价格越来越高，产品交易量越来越大，然后整个客户的平均客户终身价值就会增加，就像我这个音乐人朋友，只有一个人买60万。比100个人花5000块买还好，而且增值更快，你知道吗？

任何群体中百分之十的人愿意支付十倍的价格来购买某样东西。这是什么概念？如果你现在有一百个人，如果你现在有一百个人，一千块买一个东西，是多少？十万元，这是十万元，所以这告诉你，任何一个群体中都有10%的人，也就是有十个人愿意花十倍的价格去购买。

一万，这是多少？这是十万，也就是说其实这十个人的购买力，如果你卖一千块的话，一百个人的购买力是一样的，但是你给这十个人的购买力是一样的购买力。

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个人提供机会。如果你继续以千元的价格卖给所有人，那么10个人就不会继续购买，但如果你以一万的价格出售，他们就会继续购买。

所以呢？任何群体中百分之十的人愿意花十倍的价格。这是统计数据。

你明白吗，这就是80/20规则的原则，所以我们必须把这个选项提供给那些最愿意快速获得价值的人。

那么锁销呢？顾名思义，锁销就是锁定客户未来的消费，让他继续向我们购买。锁销是增加客户价值的一个非常好的方法。锁销有多种类型。

、锁针充值卡

一，我们都知道充电。充值的好处是理论上先收到再提供服务。充电还有一个好处。统计证明至少会有5%的剩余，也就是说最后花完之后还要还。如果没有人想要你50%的，这会发生在每个人身上，你知道吗？我曾经数过自己的银行卡，发现其实有十几张银行卡，但基本上每家银行都有。

但当我去看的时候，却发现不平衡。你知道为什么银行非常狡猾。他们现在也知道，太多人把你的存到这里了，几十块，几块。

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一百块，理论上他没有法律依据没收你，对吧，但他总是把它放在他的账户里，并以一种非常烦人的方式维护。

他们现在有一个系统，叫做“管理费余额是多少？”管理费每天都会扣，扣完之后就给你关了。终于找到法律依据了吧？原来你不管，你总不能没收我身上的五百块吧？您将因没收而受到惩罚。

但是现在他扣了你之后就关了，所以现在银行已经做了一些事情，但是我几乎每张卡里都有。这么多年了，他从来没有把都扣过吧？但我告诉你，每一张充值卡，最终你就像一个顾客，几乎没有花掉最后一分的可能，对吧？就像我老婆最后还剩3000块，需要花光。结果不但没花，还充值了五千万。结果比之前还多了，下次还得再去。

我昨天告诉我的妻子，他们没有被他们欺骗。事实上，他喜欢美容师。他觉得美容师做得很好，所以就充电了。这只是他的借口。去之前他跟我说他要去消费，结果就是这个美容师吧？他打算花掉它，对吗？但他不仅没有花完，还充值消费了一笔，剩下的余额竟然还有更多。

于是我就说我这两天在酒店的住宿白费了，下次还得去是吗？其实这个残差占了很大一部分。这个降水量是5个行业的平均值。充值已经非常成熟了。昨天

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我们已经说过，充电只是营销的一部分。鼓励他，帮助他消费是另一部分。除非你的想法是，充完电之后，他最好一分都不花，就一切都解决了。这种可能性不大，所以你的目的不是为了占他的充值，而是为了让他加快消费，不断充值，成为你的终身客户。

所以你一定要帮他花，就像我充值了很多卡，当然我老婆充值的更多，可见即使是营销高手也抵挡不住这样的诱惑。比如我这几天买了一辆Regiza。其实我知道斯里兰卡的4年10万公里保养计划我用不了吧？我过去的经验告诉我其实不能，但是我觉得10次维护就比较合适了，对吧？

每个人都想讨价还价，你知道吗？你不一定会买便宜的东西，但你买了之后，你就想利用它。就是说，如果你花两百万买一辆劳斯莱斯，当你决定买的时候，你希望劳斯莱斯不一样吗？Les的老板可以给你别的东西，对吧？

当你购买它时，你想象你会使用它，但实际上你不一定会使用它。比如我至少买过几次健身卡，一次花几万元，去了两次就不再去了，是吗？当你买的时候，你就下定决心了。你还以为三月以后我会瘦得特别瘦是吗？然后我站在镜子前，我真的想象三个月后你把镜子翻过来，再也没有照过镜子，对吧？

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所以这个锁策略是非常有深度的。你看，我本来打算这次修车只要三千多块。最终花了2万多块进行了四年10万公里的保养。什么发动机？此外，也不可能检修发动机。我只开一小段里程，对吧，然后做各种小修理。对我来说，我只想要小修。我觉得每5000公里就需要去保养一次。我是想出这个办法的汽车公司。其实5000公里后就不需要保养了。确实不需要维护。但当我说车子还没有开过5000公里时，他说到时候就需要保养了。最多需要三个月，我说三个月。这几个月对你来说太复杂了，所以我只是告诉你，这些东西很有趣，你知道吗？

事实上，每个人都想认为自己是一个聪明的动画师。我没有被骗，还赚了很多。你知道吗，我曾经住在北京中国大饭店楼下的按摩院。然后我就出去付按摩费了。我发现章子怡也在按摩。出来的时候，章子怡让我结账，还老板能不能给我优惠。老板很聪明。他说我们这个地方从来没有折扣。如果你像我一样，我可以给你免费账单。张说算了。酒吧！所以我告诉你，这不是因为我没有。就算我有100亿，我也想让别人觉得我不就是这么个傻子，只是忽悠别人。我做的每一个决定，你看我买这个，我赚点也是非常非常有趣的。

让我和你分享一个故事。有一个服装店老板。服装店老板的衣服在哪里？两百块一块总是很难卖，顾客也很难跟他讨价还价。她发现这些女士拿到衣服后喜欢在她们面前讨价还价。然后她想到了一个妙招。这件衣服原价是两百元。这个很难卖，所以她偷偷藏在衣服最隐蔽的地方

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每件衣服口袋里都有一百块。女孩试穿衣服，发现里面有一百块。她老板多少。老板说三百元。然后她发现结账的人动作很快，就付了三百块。，就以为自己赚到了。你看里面有一百块吧？那我怕老板发现里面有100块怎么办？是不是很有趣？事实上，两百块也很难卖。现在他卖三百块，还是两百块。

不过速度快多了，客户也很高兴不是吗？我以为老板不知道。我认为这很有趣。我并不是说这个营销策略应该这样去做。说起来很聪明，有些人就是这么做的。它告诉你，客户想要占便宜，对吧，然后希望自己占的便宜不被别人发现，对吧？这很有趣。

、锁销优惠卡

所以其中一个锁销是充值卡，另一个是优惠卡。优惠卡是什么概念？

我告诉你，星巴克推出的第一张是打折卡，售价98元。那么星巴克最初是如何推出这张折扣卡的呢？这很简单。例如，我买了一杯拿铁。我亲眼目睹了金果拿铁是如何变成大拿铁的。其实主要是为了扛大的。其实里面是一样的，都是真正的拿铁，比如一大杯的京果拿铁。你花35元买了一杯正宗的拿铁。当你要付的时候，他说，老师，你知道，比如说，如果你有两家面包店，你

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今天刚好去了这家面包店，买了面包。如果我没有折扣卡怎么办？我下次还会再来吗？因此，折扣卡的真正意义在于它的忠诚度。锁定功能提高了忠诚度和频率，但不是每次都看到。单一业务。

、固定锁销数量

所以大家一定要了解它在这方面的真正作用。然后还有一个方法，就是这个固定数量。这是什么概念？比如你刚才说一把小提琴5000元一把。如果买十次就花4万元，买十次就花掉你10万元。买冰淇淋的话，买十勺的话，就是折扣价了。那这个呢？理论上应该固定多少次消费才能达到一定程度？

很多。现在我们来看看滴滴打车。滴滴专车现在也有这个74、54，优惠多少。19块九，

然后我就享受了5趟出租车25%的折扣。对于这样的一张卡，我发现它们的威力非常大。他们在测试，我发现有时他们给我买25的折扣，有时他们给我卖15的折扣。他在测试我最感兴趣的是哪一个。感觉，我觉得他们很厉害，现在大数据太可怕了，你知道滴滴现在有一些做法，我觉得是有题的，就是它一上来就涨价。最难叫出租车。如果今天下雨的话，这不是全面涨价，而是局部涨价。

如果在暴力时期去上海新天地，打车的价格会上涨100%，而且每家都不一样。而且关键是，从理论上讲，关键是我觉得这有点不道德。理论上来说，信息不透明吧？真的打我们不知道，理论上他

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你可以告诉他们下注。理论上我们不可能不打车。我们必须乘坐出租车。它迫使价格上涨。这也是滴滴最近出现一些题的原因。这方面存在一些题。我觉得他们的很多做法确实有题，你知道吗？

航空公司也这样做，我认为这是很有题的。你知道航空公司，比如你查一张机，航空公司会告诉你，还有两张，还有一张，对吗？其实不止这些，但更重要的是，他们的做法非常重要。比如说你找到一张从上海到深圳的机，比如说是1800元，但是你不买，然后第二次回来的时候，价格就涨了。你知道吗？

不知道有没有人买。我想这是第二次告诉他他必须买它，所以我认为这是非常糟糕的。如果你第一次看，你可能不会买，但是第二次你来的时候，你就百分百买了，所以他就占了你的便宜，给你涨价了。我认为这是非法的，而且非常糟糕。我认为这太可怕了。确实是说你买了，但是你心里很不高兴，你以为我是被你骗了吗？这是很不舒服的，但是这是现在的数据，将来会是一件很糟糕的事情。也就是说，如果没有透明度，我想最后会出现很多题。

征服需要介入，用数据来做文章。如果文章太多，你的动机就是错误的。如果您的动机不对，我们会第二次购买。这种情况经常发生。如果一个人让我

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多付50块，我们一天能赚多少？我认为这是不合理的。但对于这种差异化定价，我认为差异化定价一定有一个规则。固定数量。这个锁销非常现代。这也是很常见的，就是买多少，能享受到什么价值？

让我告诉你，这就是你的目的。我们说过，如果我们把营销看成是获取别人鱼塘里的一项资产，然后不断增值的过程，那么我们第一笔交易的目的是什么？不是为了销售，而是为了获得这个客户。就像如果你是一个房产投资者，你为什么花买房子是为了获得房子的产权，而不是为了第一个月的房租。

但我们很多营销人员只是为了第一笔生意才吸引客户，我认为这是非常错误的。所以你现在的重点就是如何尽快把这个客户锁定为你的长期客户。

永远不要坐在这里等待交易发生。我认为这太难了，但你知道吗？百分之九十九的公司现在坐在这里等待其他人的到来。当他们来的时候，我就有生意了。别人不来我就没生意了不是吗？

关掉一家实体店，再开一家，基本上它的营销很简单，地段、口碑。如果没有这两件事，它基本上就会关闭。只要有位置就可以了你看，万达广场有很多生意很不景气。该位置也没有声誉。如果位置有名气，那就解决了。

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如果你没有位置和声誉，那你就完蛋了。基本上，您打开并关闭，关闭并再次打开。基本上你就靠这种东西，没有其他的营销手段。

但如果用锁销的话，你觉得对于一个经常去饭店吃饭的人来说是不是很容易，因为大家都想占便宜，对吧？没有人能抗拒占便宜的建议，所以只要你有一个计划被锁定，那么你一开始就不用太在意。你可以支付更多的成本并获得更低的折扣，但随着时间的推移，它会被修复，所以这很简单。

你知道有一家餐馆，因为在北京，老板很聪明，他开的

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